莫干山下的文旅“双翼”：以全球视野赋能国内 以中国服务连接世界

5月10日，以“品牌，让世界更美好”为主题的2026世界品牌莫干山大会在浙江德清开幕。在这场汇聚中外品牌智慧的对话中，中国文旅平台如何以服务为桥、实现内外协同发展，成为与会者关注的议题之一。

携程集团副总裁孙天旭在大会期间的系列分享中，勾勒出一条“内外并重”的实践路径——既以全球化布局助力入境游发展，又以国际经验反哺国内旅游创新。在她看来，旅游企业的品牌建设与国家品牌紧密相连，而“品牌的灵魂根植于文化的土壤”。

2026年5月10日，携程集团副总裁孙天旭（右2）在2026世界品牌莫干山大会的“中外品牌对话”环节上发言

以全球视野让世界“来得了、玩得好”

入境旅游的经济价值与文化价值是大会讨论的焦点之一。数据显示，2025年中国接待入境游客1.545亿人次，其中外国游客3517万人次，携程助力引入2000万人次，创造超240亿美元增量旅游消费。目前，携程非中国大陆用户产生的收入占比已达40%。

2025年10月3日，加拿大游客克里斯提安（左）和家人在重庆市渝中区李子坝游玩。（新华社记者 黄伟 摄）

为提升海外游客的来华体验，携程在多个环节持续投入。在大会发言中，孙天旭将这一过程概括为聚焦痛点、以技术和服务破局。截至目前，携程已联合全国290家景区，在30个省份铺设866台多语言自助售取票机，覆盖16种语言、支持44个币种下的65种支付方式。在高铁出行场景中，外籍旅客护照线上核验功能开通前，携程曾设专人协助线下核验，4年间累计帮助485万人次外籍旅客购票出行；功能开通后，服务进一步延伸为专人陪同接送站和中转换乘引导，已覆盖北京南、广州南等枢纽站点。

2026年5月5日，外国游客在上海豫园九曲桥旁拍照。（新华社记者 陈浩明 摄）

“旅游服务不止于行程与订单，更要传递中华文化的温度与气度。”孙天旭在大会“中外品牌对话”环节中这样阐述。今年4月北京国际电影节期间，携程旅行定制师为20位国际导演及主创量身打造文化探访线路，从胡同深处的非遗体验到行中管家的细致服务，让远道而来的创作者感受到一个立体的北京。为精准触达海外市场，携程还聘请成龙担任“入境游大使”，并组织158位海外KOL来华深度体验，相关内容全球曝光超3.5亿次。

以创新驱动为国内旅游“激活存量、创造增量”

在面向国内市场的讨论中，孙天旭将旅游发展方向归纳为两大引擎：原有旅游资源的迭代升级，以及新资源与新活动的创新开发。

存量资源激活方面，一组数据在大会上被提及：2025年携程平台小团定制旅游消费超100亿元，同比增长80%；协助260余家景区改造升级，新增游船、营地等产品，实现超2亿元增量；部分酒店将住宿空间转化为消费场景，全年创造30亿元非房费收入。

2026年5月1日，游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区游览。（新华社发）

动态产品创新方面，针对缺乏优质自然禀赋的地区，携程两年前上线全球Event频道，过去一年筛选全球头部活动千余场，覆盖21个国家177个城市，83%用户为异地观演观赛群体。孙天旭在“文旅高质量发展大会”主题分享中提出，节庆、演出、赛事、展览等动态资源正在成为目的地吸引流量的新引擎。

2025年7月18日，人们在青岛西海岸新区金沙滩啤酒城内参加第35届青岛国际啤酒节。（新华社记者 李紫恒 摄）

为持续激发行业创新活力，携程还设立了“旅游创新贡献奖”，每年评选并推广全球旅游领域的成功产品与模式。孙天旭在对话中表示，这一机制的目标是提高新产品开发的成功率。

以“中国服务”为桥迈向旅游强国

在莫干山大会的多场交流中，“服务”一词被反复提及。无论是对外吸引国际游客，还是对内提升出行体验，最终的落脚点都是服务的品质与温度。

在入境游端，多语种定制旅行已覆盖172个国家和地区的用户，2025年完成超2500组定制行程。一家以中华传统文化为叙事主线的沉浸式餐厅，开业半年累计接待超70国食客。在国内游端，旅游方式正从大团游转向个性化、深度化体验，带动一批跨行业人才进入文旅领域。

2025年7月21日，西班牙游客在上海豫园商城留影。（新华社发）

当前，“十五五”规划将旅游强国提升为国家战略，旅游业成为支柱产业。孙天旭在分享结尾传递出一个清晰的目标：未来五年引入2亿国际游客，助力中国成为全球第一入境游目的地。

2025年5月20日，澳大利亚游客在张家界市七十二奇楼景区合影。（新华社记者 薛宇舸 摄）

在莫干山的春色中，这份来自文旅平台一线的实践报告，为“品牌，让世界更美好”的大会主题写下了生动注脚——以创新为翼，以服务为桥，中国文旅正在走出一条对内赋能、对外连接的“双循环”之路。（蒋超）

编辑：穆皓

声明：新华财经（中国金融信息网）为新华社承建的国家金融信息平台。任何情况下，本平台所发布的信息均不构成投资建议。如有问题，请联系客服：400-6123115