康师傅糕饼事业部“3+2苏打夹心饼干”获得天猫TMIC年度优秀案例 树立年轻化品牌形象

近日，由阿里淘天集团举办，天猫新品创新中心承办的2024年天猫消费创新年度公开课（天猫新品年度盛典）隆重拉开帷幕。现场，天猫公布了2023年TMIC优秀合作伙伴榜单和优秀案例。其中，康师傅糕饼事业部“3+2苏打夹心芝士新品精准营销案例”获得天猫TMIC年度优秀案例，彰显康师傅的品牌创新能力和优质商品产出能力。

在90后、00后成为消费主力军的今天，3+2苏打饼干品类在新零售渠道经营中也需要“更懂年轻人”，与用户进行深度的年轻化沟通。此次，“3+2苏打夹心芝士新品精准营销”案例首次联合多准（Flywheel），采用天猫新品创新中心（TMIC）品牌精准营销模型，不但使3+2芝士新品精准切入线上年轻目标族群，更是带动团队从技术到思维全面与数字化平台接轨。

利用TMIC“平台数据+技术”的关键价值，进一步提升营销效率和精准度。一方面，在海量数据中准确抓取，使3+2芝士新品的用户肖像具体；同时保证信息沟通的精准输出，使意见的沟通反馈效率加倍；最终在产品投放市场前，进行实际用户的仿真测试，使产品的营销沟通，更有效触动年轻群体。经过“行业及人群机会识别-新品原型共创-新品细节打磨”3轮数据验证，成功输出了高度落地的产品原型优化方案及新品运营方案，使产品在新零售渠道与年轻族群的沟通呈现事半功倍的效果。

新品在天猫首发后，同步基于前期调研数据、目标人群社媒习惯等洞察，在社交媒体平台进行种草推广，以官号+头腰部KOL+尾部KOC组合形式，多场景多维度种草；精准人群的投放效果显著优于原投放模式，令新品苏打夹心饼干海盐芝士味、青梅芝士味赢得年轻消费者青睐，一炮而红。

康师傅糕饼事业部品牌主管王洁表示“在产品设计上，新品洞察了目标人群“独立包装”、“不喜甜腻”、“健康低脂”、“家庭／办公场景”食用的口感和包装需求，不仅口味创新，还设计了小规格的分享装，精致独立，携带方便，能够随时随地分享美味；且团队在设计流程中引入用户共创，精细化打磨新品、沟通卖点，形成了和年轻人“看在一起”的新包装、“吃在一起”的新口味、“玩在一起”的新话题的年轻化产品形态。”

与此同时，康师傅研发与品牌团队对初代产品完成了黄金漏斗测试，优化新品标题词、商详卖点页的优化；通过包装再设计、引入更丰富的零食场景及促销玩法，进一步校准新品的外层沟通机制。

通过专业数字化模型赋能、用户共创、仿真测试等先进的开发模式，成功找到有效渗透年轻人群的新路径，在打通年轻人消费场景基础上实现可观增量。而此项营销活动的精华，就在于将两类完全不同的食材通过搭配碰撞出独特的味道，引起消费者猎奇的兴趣，迫不及待一探究竟，准确地把握了年轻人喜欢尝试新事物的心理，在饼干赛道激烈竞争中，找到了品牌破局的突破点。

市场营销仿佛逆水行舟，不进则退，每一个优秀的营销案例，都成为了康师傅品牌成长的里程碑，让它能够打破增长瓶颈，品牌向上。糕饼事业部总经理柳逸侃表示：“未来，康师傅饼干品类将在品牌年轻化转型与产品创新上不断深耕，推出能够渗透消费人群，引发消费者共鸣的创意新品，为行业提供更多有标杆价值的示范。”

编辑：赵鼎

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