五粮液再次“香逢”春晚 在文化共情中传递幸福年味

1月30日，五粮液官宣2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》和美好礼独家互动合作伙伴身份，将于2月9日除夕夜，在总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴官方抽奖平台央视频app中，分5轮抽取超100000份、总价值上亿元的“和美好礼”，与全球华人共享“幸福中国年”。

春节，华夏民族最重要的传统节日之一，是团圆和幸福的象征。春晚，兼具中国特色和全球影响力的年度文化盛宴。中国白酒，“年味”中必不可少的一大元素。五粮液作为中国白酒典型代表和行业龙头，承载着悠久历史与厚重的文化内涵。

有着共同文化基因的“大国浓香”和春晚再次“碰杯”，无疑是国人年夜饭大餐中十分期待且喜闻乐见的一道大餐。吃年夜饭，喝五粮液，看春晚，抽五粮液，“除夕仪式感四件套”又将开启。

再次“香逢”春晚

升级版和美好礼“新意”与“心意”十足

据悉，即将到来的龙年春晚，五粮液将在总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴官方抽奖平台央视频app，通过5轮抽奖向全球观众分享超100000份、总价值上亿的“和美好礼”。第一轮奖品为9900份五粮液福筒；第二轮奖品为30000份由浓香系列产品组合而成的五福迎春礼盒；第三轮奖品为35000份五福临门礼盒，第四轮奖品为20000份龙腾四海礼盒，第五轮奖品为10000份龙腾盛世礼盒。这些奖品中内含经典五粮液、八代五粮液、金装五粮液、1618五粮液、39度五粮液等在内的五粮液明星产品和五粮春、五粮醇、尖庄、五粮特曲、五粮头曲等五粮液浓香系列酒明星产品，为千家万户的和美的团圆送上真心实意的奖品福利和节日祝福。

对比2023年春晚、秋晚、2024年春晚的三次“和美好礼”，五粮液在延续“抽奖无门槛不设限”的基础上，持续对奖品价值和形式进行升级——2023年总台春晚，五粮液通过4轮抽奖，放送了五粮春、39度五粮液、第八代五粮液、经典五粮液等畅销单品；2023年总台秋晚，五粮液首次以礼盒形式，推出中秋专属礼盒，获得大众的高度认可与好评。而此次龙年春晚，五粮液的“和美好礼”既有好玩有趣的福筒盲盒，又有设计别致、独具内涵的专属礼盒。

以龙腾盛世礼盒设计为例，其设计灵感来源于神话传说中的吉祥图案，借鉴九龙壁形制而设计，礼盒整体采用经典黄色，由九条龙组成礼盒腰封，将中心甲辰祥龙与“和美”玉玺式印章字样精心勾画而成。

五粮液明显感知到大众和消费者对奖品的限定、珍贵及收藏属性十分期待和喜爱，通过三次不断升级的“和美好礼”，传递着其不断收集大众期待与反馈，并不断优化互动体验的新意和心意。

文化共情

屏幕内外，五粮液都是年夜饭餐桌上、电视里必不可少的“重头戏”

自1983年首次举办以来，每年和年夜饭一块摆上国人餐桌的，还有作为全球华人“文化年夜饭”的春节联欢晚会，是几代人共同的回忆与情感认同。

2024年龙年春晚的消息，牵动着不少国人的神经，春晚主题“龙行龘龘，欣欣家国”、吉祥物“龙辰辰”正式发布后，还一度冲上热搜第一。甚至引发众多网友自发创作，掀起了“除夕不回家”“春晚预测”等热潮。

这其中，在五粮液官宣总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴身份后，互动反馈中高频出现“龙年大吉，喝好酒”“春晚最期待的是抽奖”等留言。“蛮好，要是能抽中奖品就更开心了！”“去年春晚和秋晚两次都错过了，这次说啥都要守到最后！”……

当产品硬、名气响的民族品牌遇上具有广泛国民热度的春晚舞台，“碰撞”出了不少话题，受到大家的关注与喜爱。

“可以预见，五粮液再次携手春晚送出‘和美好礼’，不仅将在春晚众品牌宣传中继续牢牢占据C位，也将进一步加深‘春晚+五粮液’的品牌关联。”有业内人士指出，这种强强联合，对大众来讲，无疑会在潜移默化中增加对五粮液品牌的场景关联，最终达到“屏幕内外，五粮液都是年夜饭大餐必不可少的一道”的品牌亲和力和关联度。

多维度全渠道

IP化“和美好礼”链接不同消费者

与广大网友关注春晚舞台“实在”的奖品本身所不同，行业则更为关注的是：在历来并不缺“强强组合”的春晚舞台，为何五粮液在持续抢占C位？

有业内人士表示，五粮液三度携手总台春晚和秋晚，连续放送亿元“和美好礼”这并非偶然的节庆营销，其背后有着更深的战略考量——打造“和美好礼”IP。

“和”文化，华夏文明最牢固和最具代表性的文化之一。而五粮液的“和美”文化正一脉传承于此，其始终秉承“和而不同，美美与共”理念，积极助力中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，并从中汲取文化养分赋能品牌，与时俱进提炼出具有当代价值、世界意义的“和美”理念，把“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”全方位的“和美”主张贯穿于企业经营管理的每一个环节，与全球消费者共情、共鸣、共振。

业内人士表示，五粮液通过一系列形式多元、内容丰富、涵盖广泛、协同并进的和美好礼主题活动，不仅为消费者带来了实实在在的福利，体现大国浓香的品牌温度，同时也传递出了其对中国传统文化的尊重、传承，和对消费者的关怀，将进一步巩固消费者对品牌的记忆，增强品牌与消费者的情感黏性，为品牌注入新的活力。

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